La deuxième face du conditionnement

Je dois avouer qu’il n’est pas toujours facile de faire comprendre et communiquer sa pensée. C’est encore plus vrai quand on doit le faire par écrit. Toutefois la vie est juste et elle nous donne souvent l’occasion de nous rattraper.

Comment utiliser le conditionnement pour gagner de nouvelles parts de marché ? Ou encore comment utiliser le conditionnement pour faciliter l’accès au produit ? Voilà la direction vers laquelle la plupart des réactions à la suite de l’article « Conditionnez mieux vendez mieux » ont convergé. Elles ont chacune abordé ce que je qualifie comme la première face du conditionnement.

Cette face du conditionnement a non pas seulement un rôle commercial, mais aussi un rôle social que j’apprécie fort bien au regard du pouvoir d’achat de la population. Et, comme beaucoup on pu le constater, certaines entreprises font déjà usage de cette fonctionnalité du conditionnement sur le terrain.

Toutefois, cela n’a jamais été le sens dans lequel j’ai voulu aborder la notion de conditionnement. Pour recadrer mes propos, la question à laquelle j’essaye de répondre est celle de savoir : Comment utiliser le conditionnement pour accroître les occasions de consommation ? Comment utiliser le conditionnement pour accroître les quantités utilisées par nos consommateurs actuels ? Il ne s’agit donc pas de pénétrer de nouveaux segments de marché, ou alors de tenter de gagner de nouveaux clients, mais simplement de maximiser l’usage du produit par nos consommateurs actuels. Cet autre aspect, est ce que je qualifie comme la deuxième face du conditionnement.

Prenons deux exemples pour illustrer ce dernier aspect du conditionnement.
Le premier exemple est l’eau embouteillée Tangui (eau minérale). A présent que Tangui est conditionné en petit modèle, le consommateur actuel peut désormais, traîner sa bouteille d’eau partout où il va, la consommer dans le taxi, dans la salle d’attente, pendant sa séance de sport…Au final, les occasions de consommer ont été multipliées et le résultat ne peut être qu’une augmentation des ventes.

Un autre exemple, c’est le produit internet. Autrefois pour consommer internet, il vous fallait absolument être devant un ordinateur fixe. Aujourd’hui avec les ordinateurs portables, I-phone et autres, on peut désormais consommer internet à tout moment quand l’idée nous passe par la tête et en tout lieu.
Au travers de nouveaux moyens d’accessibilité (conditionnement), on a presque décuplé la consommation internet.

Ok, Arsène pense que créer un nouveau conditionnement peut poser des dangers pour le mix du produit. Je dirai que c’est une inquiétude justifiée lorsque vous utilisez la première face du conditionnement, et non justifiée lorsque vous utilisez la deuxième face. Je m’explique :

Imaginons que vous avez un produit haut de gamme pour lequel vous avez un mix haut-de-gamme. Si vous créez un nouveau conditionnement pour pénétrer un segment de marché bas de gamme, cela poserait une réelle confusion dans l’esprit du consommateur. Et au cas échéant, ce serait une erreur marketing.

Par contre, si pour ce produit haut de gamme, vous créez un nouveau conditionnement pour accroître la consommation sur votre segment de marché, cela ne pose aucun problème à votre mix-marketing. Toutefois, c’est la preuve que vous n’avez pas été agressif dans le choix de vos domaines d’activités stratégiques (DAS)

Certains doivent se poser la question, à quel moment revêtir cette deuxième face du conditionnement ? Je dirais à tout moment. Mais, cela devient un impératif au fur et mesure que l’on se rapproche de la phase de maturité du produit. En phase de maturité, les ventes d’un produit sont stagnantes. Le produit en son état actuel ne saurait nous amener de nouvelles parts de marché. Un des moyens pour accroître les ventes serait donc de maximiser la consommation des clients actuels. Pour un client qui consomme une unité, comment faire pour qu’il en consomme deux ? Pour répondre à cette question, il s’agira d’identifier les MOMENTS du besoin et de saisir ceux qui ne sont pas exploités.

En physique, la notion d’espace/temps est fondamentale. Pas grand chose ne peut être accomplie, si elle n’est pas prise en compte. Son équivalent en marketing, c’est la notion de besoin/moment qui est également fondamentale. Les ventes n’atteindront jamais leur vrai sommet si elle n’est pas prise en compte. Et un des meilleurs moyens de capitaliser sur ce principe, c’est de prendre en compte la deuxième face du conditionnement.