Tchiat Lazare I : Le Budget Marketing est un Coût Variable.

Par Africa:

En réponse à l'article Prospective : Crise financière et fondements du Marketing publié par Tchiat Lazare dans le quotidien mututions.

La crise économique est un phénomène macro-économique. Les entreprises ne peuvent rien y faire en dehors de s’adapter. Je veux dire qu’une entreprise, quoi qu’elle fasse ne pourrait résoudre ou encore s’abriter des effets d’une crise économique.

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle, les gouvernements qui ont un champ d’action plus large et qui peuvent influencer l’environnement macro-économique, sont appelés à intervenir durant ces périodes troubles.

Pour comprendre pourquoi le marketing et les R&D sont des proies faciles pendant les périodes de crises, il faudrait savoir quelles sont les options qui s’offrent aux entreprises dans ses conditions.

Lorsqu’il y’a une crise économique, les entreprises, pour répondre à une baisse de la consommation doivent essayer de réduire leurs coûts. Cependant les types de coûts auxquels elles font face peuvent être classés en deux catégories : des coûts fixes et des coûts variables.

Les coûts fixes ne varient pas en fonction de la performance de l’entreprise à court terme, mais en fonction de la stratégie et des prévisions à long-terme. Je veux dire que si, durant cette crise les ventes de Nestlé baissent, la première réaction de cette entreprise ne sera certainement pas de fermer des usines. Cette démarche est autant justifier que l’on sait que les crises sont en générales à court terme, et débouchent souvent sur une reprise en V ou en U.

Les coûts variables eux sont intimement liés à la performance ou aux prévisions de performance d’une entreprise sur une période donnée. Ce sont des coûts qui varient dans le même sens que les ventes. Si les ventes d’Orange Cameroun baissent, la première chose à faire serait de réduire les couts variables.

Dans une entreprise, la masse salariale, les budgets marketing, sont étroitement liés aux ventes, ce sont des coûts variables. La taille des budgets marketing trouve donc toute sa justification, dans sa capacité à booster le chiffre d’affaires.

Seulement, en période de crise le consommateur ne devient pas subitement insensible aux actions marketing, il essaye simplement de s’adapter à un phénomène macro-économique. Le consommateur des produits haut de gamme réduit sa consommation ou alors s’abonne temporairement à des produits bas de gamme. Et le consommateur de produits bas de gamme réduit également sa consommation ou arrête de consommer. On voit bien que quelque soit le segment de marché, les ventes diminuent en période de crises.

Si quelque soit les cas, les ventes diminuent en période de crise, et compte tenu que la taille des budgets marketing est liée au niveau des ventes : il est donc normal que les budgets marketing soient revus à la baisse.

Donc pour répondre à Tchiat Lazare, je dirai qu’en période de crise, le consommateur n’arrête pas de consommer pour cause d’envie, mais de survie. Ceci dit, la seule chose capable de redonner l’envie de consommer, c’est l’idée selon laquelle le danger est passé et rien n’est plus à craindre. En attendant que les marchés ou/et Etats, éliminent ce danger, les entreprises doivent s’ajuster à court terme. Les coûts variables doivent être réduits, et le budget marketing en est un.

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