Our markets are growing…But what about the positioning?

Par Gaétan TeJe

Le positionnement, la place à prendre au cœur des pensées et de ‘l’esprit’ même des décideurs dans un marché ou dans une situation, est perçu par de nombreux stratèges comme étant la clé des actions marketing – voire même de la stratégie d’ensemble de l’entreprise ou de l’organisation.

Mais la frontière entre le positionnement et l’image globale de ces dernières s’est vue érodée depuis de nombreuses années, au point où le positionnement de plus en plus dans sa définition, son expression et même souvent sa valorisation, n’est plus le seul apanage des hommes du marketing de la publicité, et de la vente.

Que vous soyez du département financier, des ressources humaines, de la production, dans la gestion des stocks, du marketing, ou que vous siégiez au conseil d’administration de votre entreprise, il vous est déjà arrivé de répondre au moins une fois à une question dans le registre : « Mais Guy, qu’est ce que vous avez encore créez chez vous comme ça ?». Car, que vous exerciez dans le back office ou en front office, l’expression du positionnement de votre entreprise à travers chacune de ses prises de parole rejaillira presque autant sur elle que sur chacun d’entre vous qui y contribuez.

La raison qui nous oriente à ouvrir, avec vous chères araignées de notre WebKto, cette brèche de réflexion et d’analyse permanente sur les positionnements dans les marchés et les entreprises au Cameroun ; Ce n’est pas tant cette première remarque faite dans le paragraphe précédent, qui n’est pas loin d’être pertinente. Mais c’est en fait une longue série d’observations dont la synthèse peut être résumée par les images de campagnes illustrées dans les paragraphes ci-dessous.

Toutes ces campagnes nous parlent de positionnement ! Elles nous parlent de la place que ces entreprises recherchent ou s’attellent à consolider auprès de leur cibles. Plusieurs analyses nous amènent alors à prendre la parole. Outre les raisons personnelles, celles liées au marketing et à la stratégie de l’entreprise sont de trois principaux ordres :

1. Tout le monde se positionne!
Les secteurs d’activité expriment de plus en plus leurs positions et les positionnements défendus. Rappelez vous il y a de cela quelque temps un acteur comme KETCH dans le secteur du des travaux de constructions (BTP) ne ferait « ni plan, ni calcul » pour déployer une campagne de positionnement publicitaire auprès de sa cible. Et pourtant!

Tout le monde veut se positionner! Une remarque qui justifie d’une part la densification et la maturité dans la conception et l’expression stratégique des acteurs dans nos marchés, mais aussi une concurrence plus forte qui force à mourir ceux qui ne se positionneront pas. Ainsi tout le monde prendra à terme la parole pour dire ce qu’il est, quelque soit son métier et son secteur d’activité. Et peut être, qui sait, un jour même nos états africains à l’exemple de leur homologues occidentaux apprendront à positionner leurs services, et à se positionner dans le monde.

2. Un professionnalisme plus tactique que stratégique!
Si les campagnes qui expriment la stratégie de l’entreprise sont plus opérationnelles, il y a un risque que la succession de ces campagnes éloigne l’entreprise de la position stratégique centrale qu’elle veut défendre pour le consommateur et de son image dans le marché. S’il faut dans « le feu de l’action » répondre par une tactique sur les prix à un concurrent qui se positionne sur les prix bas, il y a un risque de s’éloigner par exemple de son positionnement défendu sur la qualité.

On pourrait penser que les acteurs, offreurs de nos marchés, semblent se donner plus la tâche à la créativité publicitaire qu’au respect d’un positionnement publicitaire inscrit dans le positionnement d’ensemble de l’entreprise. Alors, que faire et comment le faire dans de pareils cas de figure ? Nous y apporterons ensemble des éléments de réponse dans les prochaines réflexions que nous mènerons.

3. Une interrogation sur la maturité du consommateur camerounais.
Près de cinquante années maintenant après l’indépendance, bientôt dix ans après l’ouverture des barrières, l’importation des cultures et la mondialisation, les marchés et les consommateurs camerounais, entreprises comme particuliers, sont-ils prêts à accepter les marques et tous leurs contenus?

C’est aussi une question importante que chacun de nous s’est souvent posé face au succès ou à l’échec d’une action ou d’une campagne : Ont-ils vraiment compris ce que nous voulions qu’ils pensent de nous, où alors c’est juste un effet ponctuels ? La fidélité, le positionnement de la marque, l’engagement, les communautés de consommateurs…En sommes nous encore trop loin ? Oui, le consommateur camerounais est-il juste un acheteur ou alors un réel décideur qui intègre des données bien plus complexes que le prix et le lieu d’achat dans sa considération d’un produit ou d’une marque ? Peut-il vraiment prendre en compte et comprendre le positionnement exprimé de l’entreprise, quel que soit l’outil du mix déployé (prix, publicité, réseau de distribution, packaging…) ?

C’est une question d’ensemble à laquelle nous tenterons de répondre au travers de chacun des cas que nous décrypterons ensemble. La réponse à cette question nous permettra de doser à chaque fois le niveau de conception stratégique à déployer pour chaque marché, dans le but d’améliorer l’impact des actions à long terme. Mais aussi à dresser l’historique de la courbe de vie de ces marchés et secteurs d’activité sur lesquels nous nous pencherons. Nous pourrons alors mieux en parler à la génération qui prendra la relève après nous.

Ce sont toutes ces remarques qui nous amènent à une préoccupation centrale pour chacune des propositions de réflexion que nous porterons sur notre toile commune : EST-CE QUE «CA MARCHE ?». Est ce que pour le consommateur au Cameroun, ce qui est mené actuellement comme actions par les offreurs, c’est ce qu’il y a de mieux à faire pour que ça marche ?

Nous analyserons les approches qui marquent le plus les marchés ou apportent des changements réels pour savoir comment réellement, ça marche. Nous le ferons au travers d’analyse des ventes réalisées, de l’image construite, des autres chiffres et autres retombées collectés ou déclarés ; tous ceci par le biais d’informations issue d’enquêtes et d’études (documentaires, exploratoires, qualitatives ou sondages quantitatifs) dans les entreprises concernées ou auprès du consommateur au Cameroun, pour ressortir de son « esprit » le positionnement perçu face à celui vendu par l’entreprise.

Cette rubrique dans le marketing stratégique et dans le positionnement que nous voulons baptiser : « EST-CE QUE CA MARCHE ? » est fortement justifiée par une volonté de partage de bon critères et outils (issues de la littérature marketing et stratégique) pour penser et mettre en œuvre un positionnement. D’autre par elle se justifie par une volonté d’échanger sur les idées qui ont réussi et les pistes qui réussissent ou pas, afin d’identifier les ouvertures restantes dans nos marchés.

Ce serait un partage d’information et un regard critique pour améliorer vos contributions personnelles dans votre environnement de travail, et participer à la construction de vos entreprises et de nos secteurs d’activités. Pour citer un célèbre publicitaire et enseignant de la KTO, BILANA J.C. : "C’est du choc des idées que jaillit la lumière ! "

Vous pourrez donc vous amuser en attendant en re-parcourant les positionnements ci-dessus (dans les campagnes publicitaires illustrées). Ils pourraient vous apporter des idées critiques ou constructives. Alors, la prochaine fois que vous verrez l’une des questions posées dans un secteur pour savoir dans le prochain article, si vraiment « ça marche », n’hésitez pas à en tirer une leçon ou alors à partager votre expérience de toute nature qu’elle soit ; pour que, nous tous, leader émergeant d’aujourd’hui, sachions nous en inspirer au moment crucial de la prise de décision…pour « qu’elle marche ».