Les entreprises de distribution évoluent en général dans des marchés à plusieurs acteurs (structures oligopolistiques ou parcellaires) où la recherche de la compétitivité, aux dépens de la performance, reste l’objectif majeur.Dans cette logique, elles fortifient leur présence géographique, quadrillant toutes les zones, stratégiques ou non, marquant le territoire de leur enseigne. De nombreux théoriciens du marketing en général, et de la distribution en particulier, ont porté notre attention sur un indicateur : la distribution numérique (TD) qui exprime le nombre de points de vente d’un concurrent par rapport au nombre de points de vente du marché de référence.
En d’autres termes, un concurrent A a un TD de 10% si sur un marché de référence évalué à 100 points de vente, il en compte 10. Ainsi, tel concurrent peut se positionner par rapport à la concurrence en fonction du TD qu’il enregistre.
La limite d’un tel indicateur réside sur le fait que l’entreprise prend en compte le seul critère de compétitivité, non pas de performance. Et c’est d’ailleurs ce que certains experts anglo-saxons de la distribution des produits pétroliers se sont attelés à résoudre en mettant sur pied un autre indicateur non pas seulement de compétitivité, mais aussi de performance, qu’ils ont appelé l’efficacité réseau (Er).
L’efficacité réseau (Er) est une combinaison du TD et de la part de marché (PM). Il a pour but de répondre aux questions de savoir :
1. Mon réseau de points de vente me permet-il d’être performant sur mon marché de référence ?
2. Ai-je besoin d’optimiser mon réseau de points de vente ou de l’élargir ?
Ainsi, la formule simple de calcul sera :
Er = PM / TD
Si de nombreux secteurs d’activité sont indexés par ce contexte problématique, il n’en demeure pas moins que le marché réseau de l’aval pétrolier (distribution des produits pétroliers par le biais des stations service) reste le principal cas où la démonstration serait plus aisée.
La figure ci-après ressort la structure des parts de marché
Figure 1: Parts de marché réseau des marketers en 2007 et leur efficacité réseau cliquez sur l'image pour un meilleur aperçu
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cliquez sur l'image pour un meilleur aperçu.
De ce graphique, nous pouvons donc nous soumettre à l’exercice d’analyse de l’efficacité réseau des différents marketers. Et en fin de compte, il est aisé de remarquer que TOTAL le leader a un réseau plein de poids morts tant sa part de marché est en-dessous de son indice d’efficacité réseau.
A contrario, TRADEX fait montre de la meilleure performance au regard de son efficacité réseau élevée tel que nous le montre la figure 2.
Figure 2: Efficacité réseau des marketers en 2007 cliquez sur l'image pour un meilleur aperçu.png)
Nous pouvons donc conclure que ce qui compte, ce n’est pas d’en avoir trop de points de vente pour faire le tape-à-l’œil mais plutôt d’acquérir des positions stratégiques.
2 commentaires:
Sabin,
Je suis vaudrait remarquer en plus, que les marketers au Cameroun, pour l'expérience que j'ai, manque drôlement d'outils quantitatifs pour mesurer performance des activités. L'efficacité réseau c'est déjà très bien, mais encore quelques limites:
1. L'efficacité réseau est une moyenne, et parce que c'est une moyenne ca ne nous dit pas grand chose sur la performance réelle des points de ventes. Sauf si on en fait un moyenne tronçonnée pour essayer de corriger les valeurs extrêmes.
2. L'efficacité réseau ne nous dit pas grands choses sur les performances de gestion des points de ventes.
3. L'efficacité réseau ne prend pas en comptes la couverture géographique. C’est à dire je peux couvrir le territoire national et un concurrent ne couvrent que Douala, les chances sont grandes que sont efficacité réseau soit presque toujours supérieur a la mienne (sauf si le secteur est en plein croissance et même…), tous simplement parce qu'il s'est concentré dans les zones à fort potentiel.
Je voudrais terminer en convenant avec toi, les outils quantitatifs de mesure de la performance, sont assez rudimentaires et très peu adéquats.
Merci.
Si nous sommes d'accord sur l'utilité de l'efficacité réseau, il faudrait tout de même nous éclairer sur les points qui sont soulignés comme éventuelles limites (1,2 et 3):
1. Sauf erreur de ma part, une moyenne se définit comme étant: soit le milieu entre les extrêmes, soit sur le plan arithmétique, le quotient d'une somme de valeurs par leur nombre, ou enfin le nombre de points égal à la moitié de la note maximale.
Je pense raisonnablement que l'efficacité ne se rapproche d'aucune de ces définitions. Cela dit, elle est plutôt un indice qui combine notre score de conquête du marché, notre taille et le résultat par rapport aux autres.
2. En effet, l'Er ne nous édifie pas sur la gestion des points de vente, mais plutôt sur l'analyse des résultats à partir du réseau en place avec des préconisations stratégiques.
3. Cette limite par contre a toute reconnaissance d'autant plus que l'Er, pour un souci de réalisme, non pas de myopie, est souvent calculé par régions, villes ou encore zones spécifiques selons des critères sociodémographiques qui se rapprochent. Toutefois, admettons avec évidence que l'Er nous interpelle à choisir les zones stratégiques et d'orienter raisonnablement l'implantation géographique des points de vente.
Merci des apports Landry, puisque finalement, ce qui construit la culture, c'est la diversité des opinions...
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