Tchiat Lazare II: Ré-engineering ou lancer de nouveaux produits ?

Par Africa:
Dans son dernier article paru dans le quotidien mutations, Tchiat Lazare insiste sur l’innovation pour faire à la récession. Selon lui, les entreprises doivent « innover ou mourir ». Seulement, l’innovation telle qu’il la perçoit (lancement de nouveaux), exposera davantage l’entreprise qu’elle ne la protégera des dangers de la crise.

Commençons par catégoriser l’innovation. L’innovation peut être perçue de deux manières, ce que j’appelle: l’innovation création et l’innovation modification ((ré-engineering). L’innovation création, c’est la construction ou fabrication de quelque de chose de nouveau (ce que Tchiat Lazare propose), et l’innovation modification ou ré-engineering c’est la transformation ou la réorganisation de quelque d’ancien en quelque chose de nouveau (ce que nous pensons être la solution en temps de crise)

Maintenant, essayons de comprendre pourquoi innover en lançant de nouveaux produits n’est pas une bonne solution en période de récessions ou de crise économique.

En général, tout nouveau produit en phase de lancement, nécessite un gros budget marketing et des dépenses d’opérations. Or, pour tout nouveau produit, les ventes sont presque rarement immédiates, car il faut du temps pour que les actions marketing poussent les consommateurs à l’action. Ceci veut dire que si vous lancez un nouveau produit en début d’année, avec beaucoup de chances les ventes pourront atteindre leur pleine croissance deux ans plus tard.

Du fait que les ventes du nouveau produit ne seront effectives que des années plus tard, ce produit, initialement, ne peut donc pas supporter son propre développement. En d’autres termes, en lançant se produit, vous devriez puiser dans vos caisses de l’argent que nous n’avez pas (vu que baisse de la consommation) pour soutenir les coûts associés.

Entre temps, la crise ne fait que se développer. Les banques prudentes, augmentent leur niveau de réserves, ce qui conduit à une réduction de leur capacité à prêter. Vos partenaires n’ayant plus accès aux découverts et autres crédits bancaires, resserrent leurs conditions de paiements en exigeant que vous payiez plus tôt, ou pire que vous payez en cash. Les consommateurs paniqués préfèrent consommer à crédit et tenir leur cash comme bouclier. Par conséquent, vous aurez besoin de plus de cash en temps de crise que vous n’en avez besoin en période de croissance pour face à vos charges.

Voilà donc où se trouve le premier problème avec l’innovation (création) : en période de récession vous avancez vers l’inconnu, c’est-à-dire vous ne savez pas combien de temps va durer le trouble et ce à quoi vous devriez faire face ; il est désormais établi que vous aurez besoin de plus de cash que d’habitude ; l’accès aux crédits est limitée voir impossible ; et on sait également que tout nouveau produit, ne pourra pas supporter ses coûts dès son lancement.
Dans ces conditions, lancer un produit nouveau serait suicidaire, car vous allez mettre la trésorerie de votre entreprise en feu, et vous allez propulser votre entreprise au bord de la faillite. Et si a récession s’empire, il sera presqu’impossible de l’empêcher de chuter.

Ensuite, comme nous l’avions établie ici, le consommateur n’arrête pas de consommer pour cause d’envie, mais de survie. Pendant la crise, la plupart des consommateurs préfèrent réduire leurs dépenses aux besoins physiologies et de sécurités tels que décrit par la pyramide de Maslow. Tous besoins au delà de ces deux besoins basiques sont renvoyer à après la crise (combien achètent-ils une voiture en période de crise ?)

Plus encore, parce que la demande agrégée diminue, l’économie s’éloigne du plein emploi et par conséquent le chômage augmente. L’augmentation du chômage entraine une diminution du revenu des ménages et donc une réduction du pouvoir (et non du désir) d’achat.

Donc, le deuxième problème auquel fera face toute innovation, c’est une réduction de la demande. Innover serait alors courir le risque d’un fiasco commercial, et faire une erreur de Timing.

Imaginons maintenant que vous décidez de faire de « l’innovation modification », du ré-engineering. Pour se faire, vous changez vos procédés de production, vous améliorez vos produits en les débarrassant du superflue, vous réorganisez vos chanels de distributions pour les rendre plus efficaces, vous trouver de nouveaux moyens de faire la promotion à moindre frais.

Le but étant de étant de réduire vos coûts pour vous ajuster au ralentissement de l’activité économique, et si cela est nécessaire d’être capable de baisser vos prix tout en continuant d’offrir un service de qualité aux consommateurs.

Le résultat, non seulement vous réussissez à vous maintenir en activité et à fidéliser votre clientèles, la capacite à baisser vos prix peut également vous permettre de gagner de nouveaux clients et pénétrer de nouveaux segments de marché.

S’il faut retenir une chose, c’est qu’en temps de crise, l’économie n’obéit plus à loi de l’offre et de la demande, mais plutôt à la loi du prix et de la demande. Les actions marketing sont inefficaces tant qu’elles n’indiquent pas une diminution de prix ou une possibilité d’économiser.

En moins que vous ne soyez une entreprise bourrées de cash comme Microsoft, voici les inconvénients de lancer un nouveau produit en temps de crise :
1. Tension sur la trésorerie ;
2. Risque de fiasco commercial ;
3. Erreur de timing ;
4. Risque de faillite.

Les avantages ? Aucun. En temps de crise, il faudrait donc éviter d’innover en lançant de nouveaux produits, mais innover en faisant du ré-engineering. Prenons un exemple pour conclure : La compagnie Apple à récemment innover une fois de plus en lançant une nouvelle version très attendue de son célèbre iPhone. Pour ceux qui ne le savent pas, le produit fait plus de « buzz que de bucks ».

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Tchiat Lazare I : Le Budget Marketing est un Coût Variable.

Par Africa:

En réponse à l'article Prospective : Crise financière et fondements du Marketing publié par Tchiat Lazare dans le quotidien mututions.

La crise économique est un phénomène macro-économique. Les entreprises ne peuvent rien y faire en dehors de s’adapter. Je veux dire qu’une entreprise, quoi qu’elle fasse ne pourrait résoudre ou encore s’abriter des effets d’une crise économique.

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle, les gouvernements qui ont un champ d’action plus large et qui peuvent influencer l’environnement macro-économique, sont appelés à intervenir durant ces périodes troubles.

Pour comprendre pourquoi le marketing et les R&D sont des proies faciles pendant les périodes de crises, il faudrait savoir quelles sont les options qui s’offrent aux entreprises dans ses conditions.

Lorsqu’il y’a une crise économique, les entreprises, pour répondre à une baisse de la consommation doivent essayer de réduire leurs coûts. Cependant les types de coûts auxquels elles font face peuvent être classés en deux catégories : des coûts fixes et des coûts variables.

Les coûts fixes ne varient pas en fonction de la performance de l’entreprise à court terme, mais en fonction de la stratégie et des prévisions à long-terme. Je veux dire que si, durant cette crise les ventes de Nestlé baissent, la première réaction de cette entreprise ne sera certainement pas de fermer des usines. Cette démarche est autant justifier que l’on sait que les crises sont en générales à court terme, et débouchent souvent sur une reprise en V ou en U.

Les coûts variables eux sont intimement liés à la performance ou aux prévisions de performance d’une entreprise sur une période donnée. Ce sont des coûts qui varient dans le même sens que les ventes. Si les ventes d’Orange Cameroun baissent, la première chose à faire serait de réduire les couts variables.

Dans une entreprise, la masse salariale, les budgets marketing, sont étroitement liés aux ventes, ce sont des coûts variables. La taille des budgets marketing trouve donc toute sa justification, dans sa capacité à booster le chiffre d’affaires.

Seulement, en période de crise le consommateur ne devient pas subitement insensible aux actions marketing, il essaye simplement de s’adapter à un phénomène macro-économique. Le consommateur des produits haut de gamme réduit sa consommation ou alors s’abonne temporairement à des produits bas de gamme. Et le consommateur de produits bas de gamme réduit également sa consommation ou arrête de consommer. On voit bien que quelque soit le segment de marché, les ventes diminuent en période de crises.

Si quelque soit les cas, les ventes diminuent en période de crise, et compte tenu que la taille des budgets marketing est liée au niveau des ventes : il est donc normal que les budgets marketing soient revus à la baisse.

Donc pour répondre à Tchiat Lazare, je dirai qu’en période de crise, le consommateur n’arrête pas de consommer pour cause d’envie, mais de survie. Ceci dit, la seule chose capable de redonner l’envie de consommer, c’est l’idée selon laquelle le danger est passé et rien n’est plus à craindre. En attendant que les marchés ou/et Etats, éliminent ce danger, les entreprises doivent s’ajuster à court terme. Les coûts variables doivent être réduits, et le budget marketing en est un.

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La récupération du call box par MTN

Si l’évolution fulgurante du marché de la téléphonie en Afrique noire et notamment au Cameroun a déjoué tous les pronostiques des études de marché, cela l’est d’avantage pour l’émergence du segment de marché « Call-box ». C’est ainsi que, récemment, MTN a décidé d’offrir gratuitement des kiosques aux détenteurs de « Call-box ». Voici en 5 points comment on pourrait analyse cette initiative.


Le « Call-box » est une activité qui dans son essence consistait principalement à la vente de temps de communication aux détails (tarifées à la minute). Par la suite, elle s’est développée pour inclure la vente de cartes prépayées de crédit de communication et ou de transferts payants de crédit de communication.


1. Sur le plan médiatique
Sur le plan mediatique, les kiosques confèrent à l’entreprise de nombreux avantages. Il est permanent, l’impact est donc certain. Il est perçu quotidiennement par tous les passants, il s’agit d’un média à large spectre. Il sert également de lieu d’affichage pour les campagnes de communication de l’entreprise: c’est un support gratuit. 186-248

Toutefois, le danger ici est que la marque MTN devienne un nom de marque générique. Dans ce cas, toutes les actions de communication menées par MTN profiteraient automatiquement à ses concurrents. Elle offrirait à Orange un élément de différenciation certain.

2. Sur le plan légal
En France par exemple, lorsque qu’un nom de marque devient un nom de marque générique, le détenteur de la marque pourrait être déchu de ses droits sur la marque. Si tel est le cas au Cameroun, à long terme, MTN coure le risque de devenir une marque générique pour les produits de communication au Cameroun, et pourrait de ce fait perdre la propriété de sa marque.

3. Sur le plan Marketing
En offrant des kiosques, MTN a choisi d’associer son image de marque à celle des kiosques. A court terme l’impact est positif et les bénéfices sont certains. Toutefois à moyen et à long terme, l’entreprise devra être très habile dans la gestion et l’entretien de ces kiosques, au cas non échéant elle sera victime de son audace et verra son image se dégrader au même rythme que ces kiosques : Car désormais, ces kiosques sont la véritable vitrine entre l’entreprise et ses consommateurs

Enfin et pas des moindres, les kiosques permettent à MTN de faire d’une pierre deux coups. En jouant simultanément sur les registre de communication cognitif et affectif, elle réussit à renforcer sa notoriété, mais surtout à se faire aimer de ses clients et consommateurs.

4. Sur le plan concurrentiel
En offrant des kiosques, MTN se démarque nettement d'Orange dans l’esprit du consommateur. A court terme, MTN a un avantage de différentiation certain. Par contre, à long terme rien n’est encore joué. Tout dépendra de comment les kiosques seront gérer, mais surtout de comment Orange Cameroun va réagir. Et comme on le sait, celui qui fait la course en tête n’est pas toujours celui-là qui la remporte.

5. Sur le plan social
Avec ses kiosques, MTN s’érige l’image d’une entreprise citoyenne au service de la société et des personnes. Pour ses intermédiaires commerciaux, la rupture entre les conditions précédentes (le tabouret, le parasol, etc..) et actuelles (le kiosque MTN) est nettement perçue comme une amélioration du statut social. Pour l’Etat et la communauté urbaine, le bénéfice pour le mobilier urbain est certain. De plus, cette initiative est en adéquation avec les mesures prises pour la lutte contre l’occupation anarchique de la voix publique engagée par les communautés urbaines du Cameroun.

En somme, la récupération de ce phénomène socio-économique par MTN relève sans nul doute d’une stratégie visant à se positionner de manière durable voire définitive dans le paysage urbain ou peut-être de s’intégrer verticalement en aval. La question qui taraude les esprits en ce moment, c’est celle de savoir comment est-ce que Orange va réagir.

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