Décoder Et Comprendre L’Initiative Des Call-Box De MTN

Par Africa:

Lorsque MTN a lancé son initiative de call-box en début de cette année, beaucoup de personnes se sont demandées s’il s’agissait d’une action sociale isolée, ou alors d’une tactique découlant d’une stratégie marketing et d’une stratégie d’entreprise.

De prime abord, il convient de barrer l’hypothèse d’une action sociale isolée, car nous le savons bien, la seule vraie raison qui pousse une entreprise privée à l’action, c’est son « Bottom Line » ou encore, son résultat net. La finalité pour toutes entreprises privées étant, de maximiser la valeur de l’entreprise et celle de ses actionnaires et investisseurs

Il ne s’agit non plus comme certains peuvent le penser d’une campagne pour améliorer son image : Les études le montrent bien, au moment où MTN s’engage dans l’initiative des call-box, l’entreprise jouit d’une excellente image auprès des populations, comparée à celle de son concurrent Orange. Il est donc très peu probable, que cette initiative ait été suscitée par le désir d’améliorer son image. Mais on retiendra tout de même que cette initiative aura eu un impact positif sur le plan de la perception.

Maintenant qu’on sait qu’il ne s’agit ni d’une action sociale isolée, ni d’une campagne d’amélioration d’image, il est alors clair qu’il s’agit d’une tactique. Toute tactique a pour but l’implémentation d’une stratégie, dans ce cas de figure, MTN essaye soit d’implémenter une stratégie d’intégration verticale an aval, soit une stratégie de marketing sociale.

Vu que toute stratégie vise à atteindre un objectif, il est donc question à ce niveau, de déceler les objectifs qui peuvent se cacher derrière chacune de ces stratégies, et de déduire ceux qui justifieraient le mieux l’action entreprise par MTN.

Pour le faire, commençons par supposer qu’en réalité, MTN serait en train d’implémenter une stratégie de marketing sociale. Si tel est le cas, alors on pourrait déduire que:
1. MTN voudrait devenir une entreprise citoyenne au service de la communauté ;
2. MTN est en train de passer du registre de communication cognitif vers un registre affectif ;
3. MTN voudrait embellir et renforcer son image de marque.

Seulement, à travers ses nombreuses actions de sponsoring, et son engagement à des causes sociales, MTN jouit déjà dans une bonne mesure, du statut d’entreprise citoyenne. Et comme nous l’avons mentionné plus haut, les études montrent que cette entreprise bénéficie d'une bonne image. Donc la seule raison qui peut justifier une stratégie de marketing sociale, serait le désir de passer d’un registre de communication cognitif vers un registre affectif.

Supposons par contre que MTN serait en train d’évoluer vers une intégration verticale en aval dans ce cas, on pourrait déduire que :
1. MTN voudrait réorganiser et créer son propre réseau de distribution;
2. MTN voudrait se rapprocher du consommateur final;
3. MTN voudrait passer d’une stratégie Pull vers une stratégie Push.

Cette stratégie pourrait être justifiée par le fait que jusqu'à présent, les operateurs de la téléphonie mobile n’ont pas assez de contacts avec le consommateur final. Ces entreprises maitrisent très peu leur réseau de distribution, donc les ramifications et pratiques peuvent se trouver aux antipodes de la stratégie et objectifs de l’entreprise.

A l’évidence, l’initiative des call-box de MTN, serait donc le premier pas vers une intégration verticale en aval. Mais aussi la preuve qu’une fois de plus MTN a devancé Orange en faisant bonne usage de la loi de marketing qui dit : « Mieux vaut être le premier que d’être le meilleur ». MTN semble l’avoir compris, le marché de la téléphonie mobile est en train d’évoluer vers une nouvelle phase au Cameroun.

L’avenir laisse présage que, trois éléments seront nécessaires pour faire face à la concurrence :
Le nombre d’abonnés : car les services entre abonnés, seront un des critères déterminants dans le choix de son operateur. Dans ce cas plus une entreprise a d’abonnés, mieux elle sera positionnée pour en conquérir de nouveaux- Qui s’abonne à MTN lorsque toute sa famille et amis sont à Orange ?
La relation client et les services de valeurs ajoutée : les coûts de communication vont continuer de baisser, les entreprises vont étendre leurs gammes de services, et de plus en plus elles auront besoin d’être en interaction avec le consommateur final. Par conséquent, elles devront établir des points de contact directs et permanents avec leur clientèle.
La capacité à se présenter comme unique : Pour le faire chaque entreprise devra être capable d’expliquer directement et en fonction de chaque client, pourquoi elle est la meilleure. Elles auront besoin de faire de la vente au « one-on-one », ce qui nécessitera l’établissement des points de ventes, et la combinaison d’une stratégie pull et push.

Récemment la société Orange a annoncé qu’elle maintenait son programme « Angels ». Ce programme en fait, est en train d’être transformé pour devenir une réponse à l’initiative des call-box de MTN. Ce qui veut dire qu’Orange a choisi de répondre à la stratégie d’intégration verticale de MTN, par une stratégie de marketing sociale. Pensez-vous qu’ils aient compris ?

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